L’étude de Jupiter Research a également permis de conclure que les utilisateurs des réseaux sociaux ne sont pas réfractaires par nature aux marques, mais que c’est bien les moyens de publicité classiques qui suscitent le rejet : les pages construites par les annonceurs ne sont généralement que le reflet sur le web de nos bonnes vieilles affiches 4*3. Croire que cela suffirait à fédérer un grand nombre d’utilisateurs relève de l’utopie.

Cependant le constat n’est pas tout noir pour les marques : en témoigne le succès des applications “impliquantes” pour les facebookiens, souvent l’œuvre des groupes du monde des médias (télévision, musique, presse), perçus comme des sources de contenus. En France, le meilleur exemple en est probablement l’engouement suscité par les applications Eurosport autour de l’Euro 2008 (réalisées par nos soins), qui ont rassemblé plus de 200 000 facebookiens.

Conclusion : messieurs les annonceurs, n’allez pas sur les réseaux sociaux n’importe comment. Créer une page pour votre marque ne pourra servir qu’à flatter l’égo de vos marketers ; si vous souhaitez fédérer  un grand nombre d’utilisateurs autour de vous et de vos produits, impliquez-les ! Pour ce faire, la meilleure solution à l’heure actuelle est une application.

En termes de fonctionnalités offertes, la Page Facebook est bien sûr plus restreinte qu’une application Facebook. Par définition tout ce que l’on peut faire avec une Page sera délimité par le squelette des Pages FB, contrairement à une application qui peut contenir un nombre illimité de pages, et à l’intérieur desquelles le développeur a une liberté totale. Cependant, il est possible d’insérer dans une Page Facebook un grand nombre de fonctionnalités intéressantes (et sans savoir développer) : wall, vidéos, flux RSS, et même des applications Facebook destinées aux Pages (et non ou non seulement aux profils des membres). Bon nombre de Pages FB contiennent donc davantage de fonctionnalités que la plupart des applications développées à la va-vite. Conclusion, une application autorise un bien plus grand nombre de possibilités, mais mieux vaut une Page bien réalisée qu’une application bâclée, d’autant plus que la création d’une Page ne requiert aucune connaissance en matière de développement web. N’oublions pas tout de même que les Pages Facebook ont été conçues pour être utilisées, outre par des artistes, par des associations, des TPE voire des PME. Elles ne sont donc pas adaptées aux plus grandes entités.

En termes d’outils de viralité, la différence est encore plus nette. Là où une Page n’offre qu’un bouton “Partager” classique ainsi qu’une présence dans le Mini Feed uniquement quand un utilisateur en devient Fan, les applications sont le symbole même de la viralité propre à Facebook. En effet, elles peuvent se propager via de multiples canaux : invitations et notifications envoyées à ses amis par l’utilisateur, bouton “Partager”, apparitions très nombreuses dans son Mini Feed et donc dans le News Feed de ses amis, et enfin Profile Box (le cadre de l’application apparaissant sur le profil Facebook de ses utilisateurs), qui transforme chaque utilisateur de l’application en promoteur de celle-ci. C’est pourquoi une application bien réalisée peut conquérir rapidement des (dizaines de) milliers d’utilisateurs, alors que, si vous n’êtes pas un chanteur ou une marque célèbre dans le monde entier, votre Page a toutes les chances de rester confidentielle.

Dans l’absolu, on ne peut pas dire qu’une Page soit supérieure ou inférieure à une application, tout dépend de l’objectif poursuivi. S’il est d’avoir une présence institutionnelle sur Facebook et de fidéliser ses prospects/clients actuels, alors une Page est parfaitement adaptée. Si par contre l’objectif est de conquérir un grand nombre d’utilisateurs, de développer son image ou de générer du trafic sur ses sites, alors l’application est la solution à privilégier, à condition qu’elle soit bien conçue et réalisée. On voit en effet trop d’applications qui ne semblent être là que parce qu’il fallait faire une application Facebook, et qui n’apportent aucune plus-value à l’utilisateur. Le Facebookien moyen n’étant pas complètement idiot, inutile de dire que ce type d’application aura du mal à se répandre largement (ce qui ne veut pas dire qu’une application idiote ne peut pas se répandre;)).