D’après une récente étude de Jupiter Research, trois quarts des annonceurs présents sur MySpace ou Facebook atteignent moins de 5 000 utilisateurs. La première raison de ces échecs évoquée par le cabinet d’études est le manque criant d’interactivité offerte aux internautes sur les réalisations des marques, qui sont la plupart du temps des simples pages de présentation de leurs produits. En effet, comme je l’expliquais dans un précédent article, les pages Facebook (et c’est pareil pour les pages sponsorisées sur MySpace) sont par essence bien moins virales que les applications, qui demandent une réelle participation à l’utilisateur.

L’étude de Jupiter Research a également permis de conclure que les utilisateurs des réseaux sociaux ne sont pas réfractaires par nature aux marques, mais que c’est bien les moyens de publicité classiques qui suscitent le rejet : les pages construites par les annonceurs ne sont généralement que le reflet sur le web de nos bonnes vieilles affiches 4*3. Croire que cela suffirait à fédérer un grand nombre d’utilisateurs relève de l’utopie.

Cependant le constat n’est pas tout noir pour les marques : en témoigne le succès des applications “impliquantes” pour les facebookiens, souvent l’œuvre des groupes du monde des médias (télévision, musique, presse), perçus comme des sources de contenus. En France, le meilleur exemple en est probablement l’engouement suscité par les applications Eurosport autour de l’Euro 2008 (réalisées par nos soins), qui ont rassemblé plus de 200 000 facebookiens.

Conclusion : messieurs les annonceurs, n’allez pas sur les réseaux sociaux n’importe comment. Créer une page pour votre marque ne pourra servir qu’à flatter l’égo de vos marketers ; si vous souhaitez fédérer  un grand nombre d’utilisateurs autour de vous et de vos produits, impliquez-les ! Pour ce faire, la meilleure solution à l’heure actuelle est une application.